A cena se repete em quase toda clínica. Alguém quer publicar a foto de um resultado, colocar o preço da consulta no site ou anunciar uma campanha de desconto. Uma pessoa da equipe diz que não pode. Outra diz que pode. Ninguém leu a regra de verdade, e o post acaba não saindo.
Publicidade médica é o nome que se dá a tudo o que a clínica comunica em público sobre os serviços dela: o post do Instagram, o texto do site, o anúncio pago, o folheto da recepção. Existe uma norma que diz o que cabe e o que não cabe nesse material, e ela é bem mais específica do que a versão de corredor que circula entre colegas.
A regra de referência é a Resolução nº 2.336/2023 do CFM, que é o Conselho Federal de Medicina, em vigor desde setembro de 2023. Ela permite mais coisa do que a maioria das clínicas imagina: informar valores, formas de pagamento, desconto em campanha, equipamentos registrados na Anvisa, que é o órgão que aprova equipamentos e produtos de saúde no país, e até imagem de resultado, com condições. O que ela proíbe é prometer resultado, apelar para o sensacionalismo e ligar promoção a premiação.
Por que isso importa antes de qualquer campanha
A comunicação de uma clínica não é só o anúncio. É o post do Instagram, o texto do site, a mensagem que a recepção manda, o material do programa de indicação e o que está escrito na parede da sala de espera. Uma regra mal entendida cria dois problemas opostos e igualmente caros: a clínica que publica o que não deveria e a clínica que trava e deixa de dizer o que podia.
O segundo caso é o mais comum. Muito dono de clínica trabalha com uma versão de corredor da regra: “não pode falar preço”, “não pode mostrar resultado”, “não pode fazer promoção”. Nada disso é verdade do jeito absoluto como costuma ser dito, e o resultado é uma clínica competindo com uma mão amarrada contra vizinhos que leram o texto.
O erro comum: confiar no que “todo mundo diz”
A regra de 2023 mudou pontos importantes em relação à anterior, e boa parte do que circula por aí ainda vem do texto antigo. Selfie e imagem da rotina da clínica, por exemplo, passaram a ser permitidas de forma expressa, desde que não virem sensacionalismo nem concorrência desleal. Valor de consulta e forma de pagamento podem ser informados. Desconto em campanha é permitido, com uma ressalva importante que quase ninguém conhece.
Do outro lado, algumas coisas que parecem inofensivas estão proibidas com clareza. Prometer, garantir ou insinuar bom resultado é vedado, e “insinuar” alcança frase de propaganda comum, como “resultado garantido” ou “você vai amar”. Concurso, sorteio e lista de premiação também estão no campo proibido, e é aí que muita campanha esbarra sem que a clínica perceba.
O que a regra permite e o que veda
- Informar valores e condições. A resolução permite informar valor de consulta, meios e formas de pagamento, e dizer que o valor de procedimentos será combinado antes. Preço, em si, não é o problema.
- Desconto em campanha. Permitido, com a ressalva de que não pode estar ligado a venda casada nem a premiação. É exatamente aqui que programa de indicação e de fidelidade precisa ser montado com cuidado, assunto de programas de indicação e fidelidade e as regras dos conselhos.
- Imagem de resultado, com condições rígidas. Mostrar resultado é admitido quando vem acompanhado das indicações do tratamento, dos fatores que influenciam o resultado e das possíveis complicações, incluindo os casos em que o resultado não foi bom. Editar ou manipular a imagem é vedado. Na vida real, o antes e depois solto no feed, sem esse contexto, não atende à regra.
- Foto do profissional e imagem da rotina. Permitidas, desde que sem sensacionalismo e sem concorrência desleal.
- Equipamentos e técnicas. Podem ser divulgados conforme o registro e as indicações aprovadas na Anvisa. Anunciar um uso diferente do que está registrado é outra história.
- O que está vedado. Garantir, prometer ou insinuar bom resultado. Sensacionalismo, incluindo imagem que seduz ou engana. Concurso, sorteio e inclusão em lista de premiação. Depoimento que elogia com adjetivo de superioridade. Concorrência desleal com outros profissionais.
Exemplos de reescrita
| Em vez de | Escreva | Por quê |
|---|---|---|
| “Resultado garantido em 30 dias” | “O tratamento prevê X sessões; o resultado varia conforme cada caso” | Garantia de resultado é vedada |
| “O melhor tratamento da cidade” | “Tratamento feito com equipamento registrado na Anvisa” | Superioridade e concorrência desleal |
| “Concorra a um procedimento gratuito” | “Campanha com desconto de X% até a data Y” | Sorteio e premiação são vedados |
| Antes e depois solto no feed | Imagem com indicação, fatores que influenciam e possíveis complicações | A regra exige o contexto completo |
| “Você vai amar o resultado” | “Marque uma avaliação para saber se é indicado para o seu caso” | Insinuação de resultado |
| “Ganhe um brinde ao indicar” | “Benefício em crédito para usar na própria clínica” | Palavra de premiação |
Este texto é informativo e não substitui orientação jurídica. O próprio CFM mantém uma página com as orientações oficiais sobre publicidade médica. Profissões que não são a medicina seguem os próprios conselhos, com regras de publicidade que têm pontos parecidos e diferenças importantes. Vale conferir a norma do seu conselho antes de publicar.
Onde isso trava na vida real
Conhecer a regra resolve o post. Não resolve o volume.
Uma clínica publica dezenas de coisas por mês entre feed, stories, anúncio, site e mensagem de WhatsApp, escritas por gente diferente, muitas vezes por uma agência que nunca leu resolução de conselho.
O controle costuma durar até a segunda semana. E o material problemático aparece justamente onde ninguém revisa, que é a mensagem escrita às pressas para responder um paciente.
Um jeito de não fazer isso tudo na mão
Pense em quantos textos saem da clínica em uma semana só. Cada resposta de WhatsApp escrita na hora, cada explicação de preço, cada convite para uma campanha. Revisar tudo isso antes de sair é impossível quando cada mensagem nasce diferente da anterior.
O Clinoo é um sistema feito para clínicas em que as mensagens que vão para o paciente são escritas uma vez, revisadas uma vez e passam a sair sempre iguais, em vez de serem reinventadas todo dia por pessoas diferentes.
O texto do programa de indicação e do programa de fidelidade também fica configurado no sistema, junto com as respostas automáticas e as mensagens de campanha. Isso permite passar tudo por uma revisão antes de entrar no ar e depois manter o mesmo texto, sem depender de quem está na recepção naquele dia.
Se quiser ver como isso funciona na prática, veja como o Clinoo faz isso.
Perguntas frequentes
Clínica pode divulgar preço de procedimento?
A Resolução CFM 2.336/2023 permite informar valor de consulta, meios e formas de pagamento, e dizer que o valor dos procedimentos será combinado antes. A ideia de que “não se pode falar preço” não corresponde ao texto atual.
Pode publicar foto de antes e depois?
Mostrar resultado é admitido com condições rígidas: indicações do tratamento, fatores que influenciam o resultado e possíveis complicações, incluindo os casos em que o resultado não foi bom, além da proibição de editar as imagens. Um antes e depois publicado sem esse contexto não atende à regra.
Clínica pode fazer promoção?
Desconto em campanha é permitido, com a proibição de ligar o desconto a venda casada ou a premiação. Sorteio e concurso ficam de fora, e é aí que muita campanha esbarra.
Pode publicar depoimento de paciente?
A regra fala em sobriedade e veda adjetivo que sugira superioridade. Depoimento animado com promessa de resultado costuma juntar dois problemas ao mesmo tempo. Vale revisar o texto do paciente antes de repostar.
Essas regras valem para dentistas, fisioterapeutas e nutricionistas?
Cada profissão segue o próprio conselho, com regras de publicidade que têm princípios parecidos e diferenças importantes. A Resolução do CFM se aplica a médicos, e clínica com vários tipos de profissional precisa conferir a norma de cada conselho envolvido.
