Você mandou mensagem para uma lista de pacientes antigos, algumas pessoas responderam, algumas marcaram horário, e agora não dá para dizer se aquilo valeu a pena. É a situação mais comum depois de uma campanha de retorno numa clínica.
Para saber se deu resultado, você precisa de quatro números, nesta ordem: quantos receberam a mensagem, quantos responderam, quantos marcaram horário e quantos apareceram. Depois vem uma divisão simples: tudo que a campanha custou dividido pelo número de horários marcados.
Quantidade de mensagens enviadas e quanta gente foi alcançada não medem nada, porque sozinhas não custam nem produzem nada. É justamente por olhar só para elas que a clínica fica com a sensação de que a campanha não funcionou, sem ter como conferir.
Sem medida, a campanha vira opinião
Quando a clínica não mede, o julgamento da campanha depende da sensação de quem estava na recepção naquela semana. Se o telefone tocou muito, foi um sucesso. Se caiu num feriado, foi um fracasso. Nos dois casos a impressão vira regra da casa, e a clínica passa a repetir ou a abandonar uma prática sem saber se ela funciona.
Tem um custo maior, que é não conseguir comparar. Sem saber quanto custou cada horário marcado pela campanha, não dá para comparar com o que custa um paciente vindo de anúncio. E essa comparação costuma ser bem favorável ao cadastro: falar com quem já é paciente tende a custar uma fração do que custa trazer alguém novo. Enquanto essa conta não existe, o dinheiro continua indo todo para fora (o mesmo raciocínio vale para anúncio, em como saber de onde vêm os pacientes).
O erro comum: medir o envio
O relatório mais fácil de fazer é o mais inútil: quantas mensagens saíram. Ele mede esforço, não resultado. Uma campanha com duas mil mensagens e oito horários marcados parece maior que uma com duzentas mensagens e doze horários, e é pior nas duas coisas que importam: custo e risco de o número da clínica ser bloqueado.
O segundo erro é parar no horário marcado. Horário marcado não é dinheiro em caixa. Se metade dos marcados não aparece, o custo real por paciente atendido é o dobro do que está no relatório. Campanha de retorno costuma ter mais falta que horário marcado por iniciativa do próprio paciente, justamente porque quem procurou foi a clínica, e ignorar isso deixa o resultado parecendo melhor do que é.
Como medir
- Feche a lista antes de começar. Anote quantas pessoas entraram na campanha e em que dia. Sem esse número fixo, qualquer porcentagem calculada depois é chute, porque o cadastro muda todo dia.
- Some o custo de verdade. O custo de enviar as mensagens, mais o tempo da equipe gasto nisso (as horas gastas vezes quanto custa a hora dessa pessoa), mais qualquer desconto ou brinde que você tenha dado. Campanha de graça não existe: o tempo da recepção é o item mais caro e o que ninguém coloca na conta.
- Meça as quatro etapas. Quantas mensagens chegaram, quantos responderam, quantos marcaram e quantos apareceram. Cada queda de uma etapa para a outra aponta um problema diferente: poucas mensagens chegando é problema do número ou da lista; pouca gente respondendo é problema do texto; pouca gente marcando é problema do atendimento; muita falta é problema de confirmação.
- Calcule o custo por horário marcado e por paciente que apareceu. O custo total dividido por cada um desses dois números. O segundo é o número honesto, e é ele que você compara com o que custa um paciente trazido por anúncio.
- Feche com o quanto entrou. Some o que os pacientes recuperados pagaram nos trinta ou sessenta dias seguintes. Esse número costuma ser o argumento que transforma a campanha de retorno em rotina, em vez de tentativa isolada.
- Guarde tudo para comparar. Uma campanha sozinha não diz muita coisa. Três campanhas medidas do mesmo jeito mostram qual lista rende mais e qual mensagem funciona, e passam a orientar as decisões da semana descritas em os números que o dono de clínica deveria olhar toda segunda.
Os números
| Número | Como calcular | O que ele mostra |
|---|---|---|
| Quantas mensagens chegaram | Entregues dividido por enviadas | A saúde do número e a qualidade da lista |
| Quantos responderam | Responderam dividido por entregues | Se o texto e o recorte da lista estão bons |
| Quantos marcaram horário | Marcaram dividido por responderam | Como está o atendimento depois da resposta |
| Quantos apareceram | Compareceram dividido por marcaram | Se a confirmação está funcionando |
| Custo por agendamento | Custo total dividido por horários marcados | Dá para comparar com anúncio |
| Custo por paciente que apareceu | Custo total dividido por comparecimentos | O número honesto da campanha |
Onde isso trava na vida real
Para chegar nesses seis números, alguém precisa pegar a lista enviada e cruzar com a agenda das semanas seguintes, nome por nome, e depois com o que cada um pagou.
Feito à mão, isso é alguém abrindo o sistema e conferindo duzentos nomes. Ninguém faz isso duas vezes.
O resultado é sempre o mesmo: a clínica mede a primeira campanha com entusiasmo, não mede a segunda, e da terceira em diante volta a avaliar por sensação.
Um jeito de não fazer isso tudo na mão
Vale medir o tamanho da conferência. Duzentas mensagens enviadas viram duzentos nomes para procurar na agenda, uma vez por semana, durante o mês seguinte, e depois outra volta no financeiro para ver quanto cada um pagou. É meio dia de trabalho por campanha, e é sempre o primeiro item que cai quando a semana aperta.
O Clinoo é um sistema feito para clínicas que mandam mensagem para trazer paciente de volta e nunca conseguem dizer quanto aquilo rendeu. Cada campanha carrega os próprios números desde o dia em que sai.
Quem recebeu, quem respondeu, quem marcou e quem apareceu ficam ligados à mesma lista, sem ninguém conferir nome por nome. Quando o paciente responde, a inteligência artificial continua a conversa e marca o horário ali mesmo. Como o registro vai até o comparecimento, no fim aparece quanto custou cada paciente recuperado, que é o número comparável com o do anúncio.
Se quiser ver como isso funciona na prática, veja como o Clinoo faz isso.
Perguntas frequentes
Como calcular o custo por agendamento de uma campanha?
Some o custo de enviar as mensagens, o tempo da equipe dedicado à campanha e qualquer desconto ou brinde concedido, e divida pelo número de horários marcados. Esquecer o tempo da equipe é o erro mais comum, e costuma ser o maior item da conta.
Quanta gente costuma responder numa campanha de retorno?
Varia muito conforme o recorte da lista e o tempo desde o último atendimento. Quem passou pouco da data de retorno responde bem mais que quem está sumido há anos, então comparar campanhas feitas com listas diferentes leva a conclusões erradas. O melhor parâmetro é a sua campanha anterior, medida do mesmo jeito.
Por que medir quem apareceu e não só quem marcou?
Porque horário marcado não paga conta. Campanhas de retorno costumam ter mais falta que a média, já que quem procurou foi a clínica. Olhar só quem marcou deixa o resultado parecendo melhor e esconde um problema que se resolve com confirmação.
Chamar quem já é paciente sai mais barato que anúncio?
Na maioria das clínicas, sim, porque o que se gastou para trazer aquele paciente já foi pago lá atrás. A comparação só vale quando os dois são medidos pelo mesmo número, de preferência quanto custou cada paciente que apareceu.
Quantas campanhas preciso rodar para ter parâmetro?
Três medidas do mesmo jeito já mostram um padrão: qual lista responde mais, qual mensagem funciona e qual etapa está derrubando o resultado. Uma campanha isolada não separa o efeito da mensagem do efeito do mês.
