Toda clínica que gasta com anúncio, cuida do Instagram e mantém um site chega na mesma pergunta no fim do mês: desse dinheiro todo, quantos pacientes vieram de cada lugar. E quase nenhuma consegue responder.
A resposta depende de duas anotações simples. A clínica precisa anotar de onde veio cada contato novo na hora em que ele chega, e depois anotar o que aconteceu com ele: marcou, apareceu, pagou. Sem essas duas coisas, relatório de agência e print de anúncio mostram só cliques. E clique não é paciente.
A cena que todo dono de clínica reconhece
O dono investe cinco mil por mês em anúncio. A agência manda o relatório com 340 contatos e um custo de R$ 14 por contato. Quem cuida do Instagram mostra quanta gente viu os posts e quantas mensagens chegaram no direct. A recepção diz que o telefone não para. E no fim do mês a clínica faturou menos que no mês anterior.
Aí o dono pergunta quantos pacientes cada canal trouxe, e cada um aponta para o outro. A agência diz que mandou gente interessada e que a recepção demora para responder. O Instagram diz que rede social é só o começo da conversa. A recepção diz que a maioria é curioso perguntando preço. Ninguém está mentindo. Todos estão argumentando com meia informação.
Falta o dado que ligaria as três histórias: desses contatos, quais viraram paciente que sentou na cadeira e pagou, e por onde cada um entrou.
Enquanto essa informação não existe, o dono decide onde investir por sensação. Corta o canal que gerou a última discussão, dobra a aposta no canal que trouxe o último paciente bacana. É decidir por história, com dinheiro de verdade.
O erro mais comum: achar que os números dos fornecedores se somam
Cada um mede uma coisa diferente. O anúncio do Instagram conta quantas conversas começaram. O Google conta cliques e ligações. O Instagram conta quanta gente viu. Nenhum desses números sabe se a pessoa apareceu na clínica e pagou.
Somar tudo dá um total que não quer dizer nada, e ainda conta a mesma pessoa duas ou três vezes, porque ela viu o anúncio, procurou no Google e depois chamou pelo direct.
O segundo erro é perguntar de um jeito que não funciona. “Como você nos conheceu?” gera resposta inútil na maior parte das vezes, porque o paciente não lembra ou responde “internet”, que não diz nada. Perguntado assim, o campo de origem fica com mais da metade das respostas vagas, e a clínica conclui que não dá para saber de onde vem paciente. O que não funcionou foi a pergunta.
Como anotar direito
- Faça uma lista pronta de origens, com no máximo oito opções. Deixar cada um escrever o que quiser é o que estraga tudo, porque “insta”, “Instagram”, “IG” e “rede social” viram quatro coisas diferentes. Uma lista que serve para quase toda clínica: anúncio no Google, anúncio no Instagram ou Facebook, achou no Google sem ser anúncio, perfil no Instagram, indicação de paciente, indicação de outro profissional, passou em frente, e paciente antigo voltando.
- Anote no primeiro contato, não no dia da consulta. A origem precisa ser anotada quando a pessoa chama, ainda no WhatsApp ou no telefone. Quem só anota no cadastro do dia do atendimento perde a origem de todo mundo que não chegou a marcar, que é justamente o grupo que explica onde o dinheiro está sendo jogado fora.
- Faça a pergunta certa. “O que te fez chamar a gente hoje?” ou “Você viu a gente onde?” com as opções ditas em voz alta funciona muito melhor que “como nos conheceu?”. Quando a resposta for indicação, pergunte o nome de quem indicou, porque isso alimenta o programa de indicação e ainda permite conferir se é verdade.
- Separe o canal do anúncio. Canal é o lugar de onde a pessoa veio (Instagram). Anúncio é o que ela viu (aquela peça de preenchimento que rodou em setembro). Guardar as duas coisas em campos separados é o que permite responder “o Instagram vale a pena?” e “aquele anúncio de setembro valeu a pena?”, que são perguntas diferentes.
- Anote também o que aconteceu com cada contato. Saber de onde a pessoa veio e não saber o que deu não resolve nada. Cada contato precisa terminar com uma situação anotada: marcou, apareceu, fechou, não fechou. É isso que transforma “custo por contato” em “custo por paciente”, e depende de o atendimento ter etapas definidas (veja como montar as etapas do atendimento comercial de uma clínica).
- Use um link ou um número diferente por canal, quando der. Um link de WhatsApp para cada canal, ou um número só para uma campanha, resolve boa parte do problema sem depender da memória do paciente. Não cobre tudo, porque muita gente vê o anúncio e procura o perfil depois, mas cobre bastante.
- Feche o mês com uma conta só. Quanto você investiu naquele canal, dividido por quantos pacientes daquele canal apareceram e pagaram. Esse é o número que muda decisão de orçamento, e ele é sempre bem diferente do custo por contato que aparece no relatório. O jeito de fazer a conta está em como medir se a campanha de retorno deu resultado, e vale igual para anúncio.
Os números
| O que medir | Como calcular | Para que serve |
|---|---|---|
| Custo por contato | Investimento ÷ contatos recebidos | Compara anúncios entre si, não diz nada da clínica |
| Custo por consulta marcada | Investimento ÷ consultas marcadas | Mostra se quem chamou queria mesmo se tratar |
| Custo por paciente que pagou | Investimento ÷ pacientes que apareceram e pagaram | É o número que decide onde investir |
| Quantos aparecem, por canal | Apareceram ÷ marcaram | Revela o canal que traz volume e não traz paciente |
| Quanto cada paciente gasta, por canal | Receita do canal ÷ pacientes do canal | Canal caro pode compensar se o paciente gasta mais |
| Quantos contatos estão com a origem anotada | Contatos com origem ÷ total de contatos | Abaixo de 80% o relatório não serve para decidir |
Onde isso trava na vida real
Anotar depende de uma pessoa fazer a mesma pergunta, do mesmo jeito, em todo contato novo, todos os dias, inclusive nos dias com a sala cheia e três conversas abertas no WhatsApp.
Depois, alguém precisa manter a situação de cada contato atualizada por semanas, marcar quem apareceu e quem não, e no fim do mês juntar isso com a planilha de quanto foi investido em cada canal.
Nenhuma dessas etapas é difícil. Todas são fáceis de pular quando o dia aperta. E basta pular por duas semanas para o relatório do mês virar palpite de novo. Origem anotada pela metade é pior que origem nenhuma, porque dá confiança falsa a uma decisão que envolve dinheiro.
Um jeito de não fazer isso tudo na mão
Repare no tamanho da tarefa: perguntar a origem em toda conversa nova, anotar sempre da mesma forma, acompanhar cada pessoa até o fim e ainda cruzar tudo com o quanto foi gasto em cada canal. É trabalho de todo dia, e é sempre o primeiro a ser deixado de lado.
O Clinoo é um sistema feito para clínicas em que essa pergunta acontece dentro da própria conversa: a inteligência artificial pergunta de onde a pessoa veio logo no começo do atendimento e anota sozinha, sem depender de a recepção lembrar. Quando a resposta é indicação, ela já registra quem indicou.
Como o mesmo contato segue sendo acompanhado até apareceu e pagou, o relatório de origem mostra pacientes, e não conversas. Os canais aparecem lado a lado, com quanto custou cada paciente e quanto cada um gastou na clínica.
Se quiser ver como isso funciona na prática, veja como o Clinoo faz isso.
Perguntas frequentes
Como perguntar de onde a pessoa veio sem incomodar?
Perguntando cedo, de forma leve e com opções. “Você viu a gente onde?” logo na primeira conversa incomoda muito menos que um formulário no dia da consulta. E quando a resposta for indicação, perguntar o nome de quem indicou costuma ser bem recebido, porque o paciente entende que a pessoa vai ser reconhecida.
Por que os números da agência não batem com o faturamento?
Porque medem coisas diferentes. A agência mede conversas iniciadas ou cliques. A clínica fatura quando alguém aparece e paga. Entre uma coisa e outra existe o tempo de resposta, a qualidade do atendimento, quem apareceu e quem fechou. Sem anotar o que aconteceu com cada contato, não dá para comparar as duas pontas.
Qual o número mais importante para decidir onde investir?
Quanto custou cada paciente que apareceu e pagou, comparado com quanto esse paciente gasta na clínica. Um canal pode ter contato barato e quase não gerar paciente, e outro pode ter contato caro e trazer gente que fecha tratamento grande.
Dá para saber a origem sem ter sistema?
Dá, com disciplina: uma lista pronta de origens numa planilha e a situação de cada contato atualizada à mão. O problema costuma ser manter. O preenchimento cai nas semanas cheias, e juntar tudo com o investimento no fim do mês vira uma tarefa que ninguém tem tempo de fazer.
E quando o paciente diz que veio “pela internet”?
É sinal de que a pergunta foi ampla demais. Vale repetir com opções concretas: anúncio, perfil no Instagram, busca no Google, indicação. Se a resposta continuar vaga, links de WhatsApp diferentes por canal resolvem boa parte da dúvida sem depender da memória de quem chegou.
